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EFFET DU PRIX SUR L'EXTENSION DE MARQUE : RÔLE DE LA SIMILARITÉ, DE LA FAMILIARITÉ ET DE L'ORIENTATION FONCTIONNELLE OU DE PRESTIGE DE LA MARQUE-MÈRE
Marché et Organisations 12

L'extension de marque est le sujet qui fait couler le plus
d'encre sur le management des marques (Kapferer, 2001,
p.167). L'idée derrière cette pratique est qu'au lieu d'entrer sur
un marché avec un nouveau nom de marque coûteux et
incertain, il est plus intéressant que les entreprises exploitent les
noms de marques ayant déjà réussi sur les marchés existants
(Czellar, 1998). Ceci facilite l'entrée du nouveau produit sur le
marché (Kim et Lavack, 1996), diminue le risque d'échec
(Tauber, 1988), augmente l'efficacité de la publicité (Dacin et
Smith, 1994) et permet un certain amortissement des dépenses
promotionnelles (Michel, 2004, p.115) liées à l'introduction de
ce produit. L'extension permet aussi de désenclaver la marque
d'un mono-produit (Kapferer, 1998, p.284) et faire évoluer son
territoire (Michel, 2004, p.117). Ains


juillet 2010 • 32 pages
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