Depuis les années 80, les managers utilisent de manière
intuitive le concept de personnalité de la marque pour définir
les atouts de leurs marques face à la concurrence. Dans les
agences de communication, les tenants de la star stratégie
recommandent de considérer la marque comme une star, c'est-àdire
de lui attribuer une véritable personnalité, composée d'un
physique, d'un style et d'un caractère. Au-delà des avantages
mis en avant et des bénéfices consommateur qui en découlent,
la marque parviendra à une position de force dans la mesure où
cette personnalité la protégera de la banalisation croissante des
produits. Ainsi, la constitution d'une véritable personnalité peut
être le fondement d'un positionnement original et pertinent. A
cet égard, Vernette (2008) précise que la catégorie de produit
influence la perception de congruence entre l'image de soi et la
personnalité de la marque. Si la nature
