Aujourd'hui, posséder une marque forte en termes de
capitalisation boursière ne suffit plus. L'ère du marketing
transactionnel est révolue et laisse place aux notions de
proximité relationnelle (Heilbrunn, 2003) entre la marque et ses
consommateurs. Améliorer sans cesse les contacts entre la
marque et ses clients, telle est la priorité des managers de la
marque, notamment lorsqu'elle se situe dans un domaine de
service comme le milieu bancaire. En effet, l'approche du
marketing relationnel est parfaitement adaptée au secteur des
services, donc au secteur de la banque (Berry, 1995 cité par Des
Garets et al., 2009). En outre, les nombreuses menaces
concurrentielles, comme les compagnies d'assurance ou même
les enseignes de grande consommation ne cessent de vouloir
bancariser leur clientèle, et de ce fait, viennent augmenter le
