La diffusion de démarches nouvelles implique "l'utilisation d'un certain nombre de canaux au cours du temps au sein des membres d'un système social" (Rogers, 1995). L'étude de Novethic23, publiée en février 2009 concernant les entreprises du CAC 40 (Cotation Assistée en Continu des 40 valeurs les plus actives du marché français en action), permet de constater que près de la moitié (17/40) accorde une place très réduite (limitée… voire inexistante) à la mobilisation des salariés en termes de sensibilisation et de formation, puisque celle-ci n'est pas considérée comme stratégique dans le déploiement de leur politique de développement durable.
